Turismo on-line in forte crescita

I Vantaggi di Smartown, gestionale prenotazioni online

2006
Turismo on-line in forte crescita
di Alessandro Perego e Giovanni Toletti, Politecnico di Milano

Il turismo si conferma come il più importante settore dell'eCommerce italiano, con un peso percentuale in continua crescita dal 27% del 2003, al 40% del 2004 fino al 43% del 2005, transazioni online per quasi 800 milioni di € nel 2004 e, si stima, per oltre 1200 milioni di € nel 2005, pari a quasi il 5% sul totale delle vendite al dettaglio nel comparto.
Che le dimensioni del mercato inizino a essere interessanti è confermato anche dal fatto che a partire dal 2005 le tre principali agenzie online al mondo sono presenti in Italia: alle presenze "storiche" di Lastminute e Expedia, operanti in Italia dal 2000-01, si è aggiunta Opodo, che nel marzo 2005 ha acquisito eViaggi. L'Italia diventa dunque teatro di scontro tra 3 giganti del turismo mondiale: Sabre (che controlla Lastminute), InterActive Corp (tramite la controllata Expedia) e Amadeus (tramite Opodo).
All'interno del settore turismo coesistono tre tipologie principali di "prodotti": i viaggi, la vendita di biglietti per trasporti, principalmente aerei e ferroviari, e le prenotazioni alberghiere.
La vendita di biglietti di trasporto, in prevalenza aerei, ha un peso superiore al 60% sul fatturato complessivo di settore ed è più o meno equamente divisa tra vettori tradizionali e low cost. Ai vettori italiani o con base societaria in Italia si affiancano player che non avendo una presenza societaria nel nostro paese non sono considerati nei numeri presentati, pur movimentando cifre e passeggeri di assoluto rispetto (cfr. Ryanair e Hapag-Lloyd Express).
La riduzione del tasso di crescita nelle vendite di questa tipologia di prodotti - +40% nel 2005 a fronte di un +200% nel 2004 - ha una parziale spiegazione nell'interruzione delle vendite da parte di VolareWeb nei primi mesi del 2005. Tutti i principali player registrano infatti crescite nell'ordine del 100% (cfr. AirOne e Alitalia), mentre VolareWeb scende da quasi 300 milioni di € nel 2004 a meno di 100 milioni di € nel 2005. Il mercato dei voli low cost continua comunque la sua crescita, come dimostrano i volumi di vendite raggiunti dai vettori MyAir e dalla siciliana WindJet. Sfrutta la crescita di questo mercato anche l'iniziativa Volagratis.it, che introduce un modello di business innovativo nel nostro paese: un vero e proprio metamotore di ricerca per voli low cost (sulla scia di iniziative USA quali Kayak.com o Sidestep.com). Ci aspettiamo dunque nei prossimi anni una crescita nella vendita online di biglietti di trasporto a tassi sostenuti, anche in virtù della crescente importanza che le stesse compagnie aeree stanno attribuendo alle vendite online. Queste, se in parte rischiano in qualche misura di "cannibalizzare" le vendite effettuate tramite i canali tradizionali, dall'altro consentono di effettuare promozioni e offerte mirate finalizzate ad ampliare la propria base clienti a tutto vantaggio del "load factor".
Estremamente significativa anche la crescita di Trenitalia.com che, soprattutto grazie al servizio ticketless, best practice a livello europeo, fa registrare un incremento degli acquisti online superiore al 130%.
La prenotazione di hotel, grazie a un incremento medio nel biennio 2004-2005 superiore al 70% annuo, è la tipologia di "prodotti turistici" che ha ottenuto i maggiori tassi di crescita, arrivando a pesare circa il 25% del transato complessivo del settore turismo. L'elevato tasso di crescita dipende in parte dall'"effetto Expedia" che ha più che triplicato solo nel 2005 il transato derivante dall'intermediazione alberghiera. Il principale player per volume di prenotazioni è Venere.com così come rilevanti, seppur molto più piccoli, sono ITWG e TravelEurope. Nate per il turismo "incoming", queste tre iniziative stanno conoscendo una discreta crescita delle prenotazioni derivanti da clienti italiani, che rappresentano comunque una quota inferiore al 30% del transato totale.
L'analisi dei modelli di business di questi operatori evidenzia interessanti differenze in relazione al modello di pricing adottato. Venere, ad esempio, opera come piattaforma di intermediazione sulla quale la domanda e l'offerta di camere di albergo possono incontrarsi, lasciando la leva prezzo nelle mani degli albergatori. Altri applicano un "modello merchant", ossia l'hotel stabilisce un prezzo fisso ed il portale applica un mark-up in funzione delle particolari condizioni di domanda-offerta del momento. Altri operatori infine ricorrono a modelli misti.
Il fatturato generato dalla categoria viaggi (generato dalle agenzie online) è il minore tra quelli dei tre comparti e vale secondo le nostre stime circa il 15% del settore turismo. Il mercato di tale categoria resta saldamente nelle mani delle agenzie Dot Com (lastminute, eDreams, eViaggi-Opodo in testa).
Decisamente secondaria la presenza delle agenzie di viaggi tradizionali, mentre sono del tutto assenti i Tour operator per i quali la disintermediazione del canale sembra essere un ostacolo ad oggi insormontabile.

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Che le dimensioni del mercato inizino a essere interessanti è confermato anche dal fatto che a partire dal 2005 le tre principali agenzie online al mondo sono presenti in Italia: alle presenze "storiche" di Lastminute e Expedia, operanti in Italia dal 2000-01, si è aggiunta Opodo, che nel marzo 2005 ha acquisito eViaggi. L'Italia diventa dunque teatro di scontro tra 3 giganti del turismo mondiale: Sabre (che controlla Lastminute), InterActive Corp (tramite la controllata Expedia) e Amadeus (tramite Opodo). All'interno del settore turismo coesistono tre tipologie principali di "prodotti": i viaggi, la vendita di biglietti per trasporti, principalmente aerei e ferroviari, e le prenotazioni alberghiere. La vendita di biglietti di trasporto, in prevalenza aerei, ha un peso superiore al 60% sul fatturato complessivo di settore ed è più o meno equamente divisa tra vettori tradizionali e low cost. Ai vettori italiani o con base societaria in Italia si affiancano player che non avendo una presenza societaria nel nostro paese non sono considerati nei numeri presentati, pur movimentando cifre e passeggeri di assoluto rispetto (cfr. Ryanair e Hapag-Lloyd Express). La riduzione del tasso di crescita nelle vendite di questa tipologia di prodotti - +40% nel 2005 a fronte di un +200% nel 2004 - ha una parziale spiegazione nell'interruzione delle vendite da parte di VolareWeb nei primi mesi del 2005. Tutti i principali player registrano infatti crescite nell'ordine del 100% (cfr. AirOne e Alitalia), mentre VolareWeb scende da quasi 300 milioni di € nel 2004 a meno di 100 milioni di € nel 2005. Il mercato dei voli low cost continua comunque la sua crescita, come dimostrano i volumi di vendite raggiunti dai vettori MyAir e dalla siciliana WindJet. Sfrutta la crescita di questo mercato anche l'iniziativa Volagratis.it, che introduce un modello di business innovativo nel nostro paese: un vero e proprio metamotore di ricerca per voli low cost (sulla scia di iniziative USA quali Kayak.com o Sidestep.com). Ci aspettiamo dunque nei prossimi anni una crescita nella vendita online di biglietti di trasporto a tassi sostenuti, anche in virtù della crescente importanza che le stesse compagnie aeree stanno attribuendo alle vendite online. Queste, se in parte rischiano in qualche misura di "cannibalizzare" le vendite effettuate tramite i canali tradizionali, dall'altro consentono di effettuare promozioni e offerte mirate finalizzate ad ampliare la propria base clienti a tutto vantaggio del "load factor". Estremamente significativa anche la crescita di Trenitalia.com che, soprattutto grazie al servizio ticketless, best practice a livello europeo, fa registrare un incremento degli acquisti online superiore al 130%. La prenotazione di hotel, grazie a un incremento medio nel biennio 2004-2005 superiore al 70% annuo, è la tipologia di "prodotti turistici" che ha ottenuto i maggiori tassi di crescita, arrivando a pesare circa il 25% del transato complessivo del settore turismo. L'elevato tasso di crescita dipende in parte dall'"effetto Expedia" che ha più che triplicato solo nel 2005 il transato derivante dall'intermediazione alberghiera. Il principale player per volume di prenotazioni è Venere.com così come rilevanti, seppur molto più piccoli, sono ITWG e TravelEurope. Nate per il turismo "incoming", queste tre iniziative stanno conoscendo una discreta crescita delle prenotazioni derivanti da clienti italiani, che rappresentano comunque una quota inferiore al 30% del transato totale. L'analisi dei modelli di business di questi operatori evidenzia interessanti differenze in relazione al modello di pricing adottato. Venere, ad esempio, opera come piattaforma di intermediazione sulla quale la domanda e l'offerta di camere di albergo possono incontrarsi, lasciando la leva prezzo nelle mani degli albergatori. Altri applicano un "modello merchant", ossia l'hotel stabilisce un prezzo fisso ed il portale applica un mark-up in funzione delle particolari condizioni di domanda-offerta del momento. Altri operatori infine ricorrono a modelli misti. Il fatturato generato dalla categoria viaggi (generato dalle agenzie online) è il minore tra quelli dei tre comparti e vale secondo le nostre stime circa il 15% del settore turismo. Il mercato di tale categoria resta saldamente nelle mani delle agenzie Dot Com (lastminute, eDreams, eViaggi-Opodo in testa). Decisamente secondaria la presenza delle agenzie di viaggi tradizionali, mentre sono del tutto assenti i Tour operator per i quali la disintermediazione del canale sembra essere un ostacolo ad oggi insormontabile. 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